Je break-even-ACoS reken je zo uit: neem je winst per verkocht stuk vóór advertenties en deel die door je verkoopprijs exclusief btw. Ligt je ACoS daaronder, dan verdien je nog aan een verkoop via een advertentie. Ligt hij erboven, dan kost elke verkoop via Sponsored Products je geld. Bol geeft zelf een rekenvoorbeeld met een boek van € 27. Na btw, inkoop, verzending en commissie blijft er € 5,33 over, en dat geeft een ACoS van 24%. Hieronder reken je dat stap voor stap uit voor je eigen product. Daarna maak je er een maximale klikprijs van en zie je waar de berekening ophoudt.
Wat ACoS precies meet
ACoS staat voor Advertising Cost of Sale: je advertentiekosten gedeeld door de omzet die je met die advertenties maakte. In het voorbeeld van Bol leveren € 10 aan advertenties en € 100 omzet een ACoS van 10% op. Over winst zegt dat getal pas iets als je het naast je marge legt. Daarvoor is de break-even-ACoS: de hoogste ACoS die je marge toelaat.
Stap voor stap: je break-even-ACoS
- Haal de btw van je verkoopprijs af. Bol rekent in het voorbeeld met € 21,33 in plaats van € 27, omdat € 5,67 btw is.
- Trek je inkoopprijs per stuk af. In het voorbeeld is dat € 6.
- Trek je verzend- of fulfilmentkosten per stuk af. In het voorbeeld is dat € 8.
- Trek de commissie af. Bol rekent een vast bedrag per artikel plus een percentage. Allebei hangen ze af van het type artikel en soms van de prijs. Het percentage gaat over de verkoopprijs inclusief btw. De tarieventabel van Bol is een schatting. Het exacte bedrag voor jouw artikel en prijs zie je in je verkoopaccount onder 'Artikelen'. In het voorbeeld is de commissie € 2.
- Wat overblijft is je winst per stuk zonder advertenties. In het voorbeeld is dat € 5,33. Zoveel kun je per verkoop aan advertenties uitgeven zonder verlies.
- Deel dat bedrag door de prijs exclusief btw. € 5,33 / € 21,33. Bol noteert 24%. Zonder naar beneden af te ronden is het bijna 25%.
Zelf narekenen is dus nuttig. Belangrijker nog: het voorbeeld van Bol telt maar drie kostenposten na de btw. Heb je ook retourkosten, verpakking, opslag of andere kosten per stuk, trek die dan ook af. Anders ligt je grens te hoog. Hoe je die kosten volledig in beeld krijgt, lees je in de uitleg over marge berekenen voor Bol.com zonder rekenfouten.
Reken overal met dezelfde btw-basis
In het voorbeeld deelt Bol door de prijs exclusief btw. Controleer in je eigen rapportage of de advertentieomzet naast je ACoS in- of exclusief btw is, en reken op dezelfde basis. Deel je dezelfde € 5,33 door € 27, dan kom je op ongeveer 20%: een heel andere grens. Let ook op dat de commissiebedragen in de tabel van Bol exclusief btw zijn. Is je bedrijf in Nederland gevestigd, dan betaal je 21% btw over de commissie, en die staat op je verkoopfactuur.
Van break-even naar doel-ACoS
Bij break-even houd je niets over aan de verkoop via de advertentie. Wil je per verkoop wel iets overhouden, dan zet je je doel lager. Fictief voorbeeld: wil je van de € 5,33 minstens € 2 houden, dan blijft er € 3,33 over voor advertenties. Je doel-ACoS is dan € 3,33 / € 21,33, ongeveer 15,6%.
Bol laat een goede ACoS afhangen van je doel. Gaat het je om zichtbaarheid, bijvoorbeeld bij een lancering, dan is een hogere ACoS volgens Bol prima, omdat je in bekendheid investeert. Stuur je op verkopen, dan houd je hem laag. Spreek vooraf met jezelf af hoe lang je boven break-even mag zitten en wanneer je terugschakelt. Zo wordt investeren in zichtbaarheid geen open einde.
Je maximale klikprijs (CPC) bepalen
Bij Sponsored Products betaal je per klik, niet per verkoop. Daarom maak je van je break-even-ACoS een klikprijs: maximale CPC = winst per stuk vóór advertenties × conversiepercentage. Fictief voorbeeld: bij € 5,33 winst en 5% conversie (één verkoop per twintig klikken) is je break-even-CPC € 5,33 × 0,05, ongeveer € 0,27. Bij 2,5% conversie halveert die tot ongeveer € 0,13. Je conversiepercentage bepaalt dus net zo sterk wat je kunt bieden als je marge.
Twee dingen maken dit in de praktijk bruikbaar. Ten eerste is je bod niet je klikprijs. Wie de veiling wint, betaalt volgens Bol het bod van de tweede plek plus 1 cent, en relevante producten krijgen een lagere CPC. Ten tweede ken je je conversiepercentage pas na genoeg klikken. Bol raadt aan de resultaten te bekijken na 2 tot 4 weken of na 80 tot 100 klikken.
Automatische of handmatige campagne
Bij een automatische campagne stel je je ACoS in. Bol kiest dan zoekwoorden, biedingen en plaatsingen op basis van je doelen en die ACoS. Daar vul je dus je doel-ACoS in, niet je break-even. Bij een handmatige campagne bepaal je zelf het bod per zoekwoord en is je maximale CPC de bovengrens. Bol raadt aan met een automatische campagne te beginnen, omdat je daarmee inzichten krijgt voor een handmatige campagne. Bol waarschuwt ook dat handmatig meer tijd en aandacht kost. Hoe je campagnes daarna opbouwt en bijstuurt, lees je in het artikel over winstgevend adverteren met Sponsored Products.
ACoS, ROAS en TACoS naast elkaar
| Maatstaf | Formule volgens Bol | Wat het je vertelt |
|---|---|---|
| ACoS | Advertentiekosten / omzet uit advertenties × 100 | Of verkopen via advertenties binnen je marge blijven |
| ROAS | Omzet uit advertenties / advertentiekosten | Hetzelfde, omgedraaid: een ACoS van 20% is een ROAS van 5 |
| TACoS | Advertentiekosten / totale omzet × 100 | Hoe zwaar advertenties op je hele omzet drukken, organische verkopen inbegrepen |
Je break-even-ROAS is 1 gedeeld door je break-even-ACoS. Bij bijna 25% is dat ongeveer 4. TACoS is de maatstaf voor de lange termijn. Bol schrijft dat klanten die via een advertentie voor het eerst bij je kopen, vaak later terugkomen. Een ACoS boven break-even kan dus te verdedigen zijn als je TACoS over de maanden daalt. Maar dat moet je dan ook in je cijfers terugzien, niet alleen aannemen. Per artikel uitrekenen wat er na advertenties overblijft, doe je met het werkblad voor ROAS en bijdrage per SKU.
Waar de berekening ophoudt
- Indirecte conversies. Bol telt verkopen mee tot 14 dagen na een klik. Daaronder vallen ook aankopen van een ander artikel uit je assortiment in dezelfde categorie. Dat artikel kan een andere marge hebben dan het product in de advertentie. Een gemiddelde break-even-ACoS per campagne is dan een benadering. Liggen je marges ver uit elkaar, reken dan per artikel.
- Commissiekorting. Ligt je prijs op of onder het prijspunt dat Bol aangeeft, dan geldt voor sommige artikelen tijdelijk een lagere commissie. Een lagere prijs verandert dan zowel je winst per stuk als je commissie. Reken je break-even dus opnieuw uit.
- Een slechte ACoS is niet altijd een biedprobleem. Bol noemt als oorzaken veel concurrentie, hoge biedprijzen, een langere levertijd dan concurrenten en te weinig verkopen. Ook je CTR weegt volgens Bol zwaar in de veiling. Reviews, producttitel, afbeeldingen, prijs en levertijd maken je advertentie relevanter. Een betere productpagina kan je ACoS dus verlagen zonder dat je je bod aanpast.
Wat je nu doet
Zet per product op één regel: prijs exclusief btw, alle kosten per stuk, winst vóór advertenties, break-even-ACoS, doel-ACoS en maximale CPC. Vergelijk die cijfers met je lopende campagnes zodra een product 80 tot 100 klikken heeft. Zit een artikel steeds boven break-even en ligt het niet aan je bod? Kijk dan eerst naar je productpagina en je levertijd, en pas daarna naar je budget. Meer over adverteren op Bol vind je op de pagina over Sponsored Products.
