ACoS laat zien hoeveel advertentiekosten je maakt per euro omzet uit je advertenties. TACoS zet dezelfde kosten naast je totale omzet: advertenties en organische verkopen samen. Met ACoS stuur je binnen een campagne op biedingen en zoekwoorden. Met TACoS beslis je of het totale advertentiebudget voor een product omhoog of omlaag kan. Geen van beide getallen is winst. Pas naast je marge vóór advertenties zie je of je er geld aan verdient.
Wat ACoS precies meet
Bol definieert ACoS (Advertising Cost of Sale) als het bedrag dat je aan adverteren hebt uitgegeven, gedeeld door de omzet die je daarmee hebt verdiend. Geef je €10 uit en levert dat €100 omzet op, dan is je ACoS 10%. Dat rekent Bol voor op zijn uitlegpagina over ACoS en TACoS. Alleen bij een automatische campagne stel je zelf een ACoS in. Bij een handmatige campagne bepaal je volgens de pagina over biedingen en budgetten zelf hoe hoog je bod per zoekwoord is.
Op dezelfde pagina laat Bol zien waar je grens ligt. Een boek van €27 is €21,33 zonder btw. Na €6 inkoop, €8 verzending en €2 commissie blijft er €5,33 over. Zoveel kun je per boek aan advertenties uitgeven zonder verlies op het artikel. €5,33 gedeeld door €21,33 geeft een ACoS van 24%. Hoe je die grens voor je eigen product uitrekent, lees je in ons artikel over break-even-ACoS voor Sponsored Products berekenen. Houd er rekening mee dat ACoS alleen de omzet ziet die aan je advertenties wordt toegeschreven. Wat er daarnaast met je organische verkopen gebeurt, zie je er niet in.
Wat TACoS meet
TACoS (Total Advertising Cost of Sales) zet je advertentiekosten naast je totale omzet, dus zowel de verkopen via advertenties als de organische verkopen. Bol geeft de formule: TACoS = (advertentiekosten / totale omzet) × 100. Volgens Bol geeft TACoS een completer beeld dan ACoS alleen. Je ziet er op langere termijn mee of advertenties winst opleveren en je bedrijf ook organisch laten groeien. Bol wijst erop dat klanten die via een advertentie voor het eerst bij je kopen vaak later terugkomen, en TACoS telt die latere verkopen mee.
Vergelijk je hetzelfde product over dezelfde periode, dan ligt TACoS nooit hoger dan ACoS. De noemer is je totale omzet, en die is minstens zo groot als je advertentieomzet.
| Getal | Formule | Waar je de cijfers vindt | Waarvoor je het gebruikt |
|---|---|---|---|
| ACoS | advertentiekosten gedeeld door omzet uit advertenties | campagne-overzicht in Adverteren via Bol | bod, target-ACoS, zoekwoorden en plaatsingen per campagne |
| TACoS | advertentiekosten gedeeld door totale omzet, maal 100 | kosten uit je campagnes, totale omzet uit de Verkoopanalyse | totale budget per product en de trend over meerdere maanden |
Waar je de totale omzet vindt
Volgens Bol zie je in het campagne-overzicht van Adverteren via Bol hoe je campagnes presteren, met onder meer de ACoS per plaatsingstype. Dat staat op de pagina Analyseer & optimaliseer. Je totale omzet staat ergens anders: onder Analyse in je verkoopaccount, in de Verkoopanalyse. Daar vind je je omzet exclusief btw, tot 2 jaar terug, per periode, per artikel en per productfamilie, waarin varianten bij elkaar staan. Je kunt een periode ook vergelijken met een referentieperiode.
Let op één ding: Bol schat in de Verkoopanalyse het btw-tarief in en meldt dat het werkelijke tarief kan afwijken. Op de pagina's die we bekeken, legt Bol niet uit of de omzet in je advertentiedashboard met of zonder btw wordt getoond. Controleer dat voordat je de twee cijfers combineert. Gebruik je verschillende btw-bases, dan klopt je TACoS niet.
Fictief voorbeeld: drie maanden, één product
Neem een product met een marge vóór advertenties van 25% van de omzet exclusief btw (fictief voorbeeld). De advertentieomzet was in maand 1 €1.000, in maand 2 €1.300 en in maand 3 €1.500.
| Maand | Advertentiekosten | Totale omzet | ACoS | TACoS | Over na advertenties |
|---|---|---|---|---|---|
| Maand 1 | €300 | €2.000 | 30% | 15% | €200 |
| Maand 2 | €450 | €3.000 | 34,6% | 15% | €300 |
| Maand 3 | €600 | €3.100 | 40% | 19,4% | €175 |
Op ACoS alleen lijkt maand 2 slechter dan maand 1: 34,6% tegen 30%. Maar TACoS bleef 15%. De totale omzet steeg, en de organische omzet (totaal min advertentieomzet) groeide van €1.000 naar €1.700. Wat er na advertenties overbleef, ging van €200 naar €300. In maand 3 leverde het extra budget vooral advertentieomzet op. De organische omzet zakte naar €1.600, TACoS liep op naar 19,4% en er bleef €175 over. Bij zo'n maand kijk je eerst naar zoekwoorden en plaatsingen, of je verlaagt het budget weer.
Uit deze rekensom volgt een eenvoudige toets. Zolang je TACoS onder je marge vóór advertenties ligt (beide in procenten van de omzet), houdt het product na advertentiekosten iets over. Je vaste kosten heb je dan nog niet meegeteld. Een gelijkblijvende TACoS bewijst ook niet dat je advertenties de organische groei veroorzaken. Seizoen, een prijswijziging, het koopblok of een promotie kunnen je organische omzet ook laten bewegen. Noteer zulke veranderingen per maand naast je cijfers.
Welk getal hoort bij welk besluit?
- Bod of target-ACoS aanpassen: kijk naar de ACoS per campagne, zoekwoord of plaatsing en leg die naast je break-even-ACoS. Bol raadt aan pas te optimaliseren als een campagne minimaal twee weken heeft gedraaid of per product of zoekwoord zo'n 80 tot 100 clicks heeft opgeleverd.
- Totale budget voor een product verhogen of verlagen: kijk naar TACoS over meerdere maanden, naast je marge vóór advertenties en wat er na advertenties overblijft.
- Daglimiet ophogen: heeft een campagne een goede, lage ACoS en bereikt ze vaak haar daglimiet, dan kun je die limiet volgens Bol verhogen. Is het dagbudget op, dan worden je advertenties de rest van die dag niet meer getoond. Bol noemt dat een gemiste kans, omdat 40% van de aankopen na 17.00 uur plaatsvindt.
- Bewust een hoge ACoS accepteren: volgens Bol is een hogere ACoS prima als je doel zichtbaarheid is. Spreek dan met jezelf een TACoS-grens en een termijn af, zodat je ziet of die zichtbaarheid later organische omzet oplevert.
Zo controleer je het deze week
- Kies één product en één periode, bijvoorbeeld de afgelopen vier volle weken. Noteer de advertentiekosten en de advertentieomzet uit je campagne-overzicht.
- Haal voor dezelfde periode de totale omzet van dat artikel uit de Verkoopanalyse. Bevat je campagne varianten, gebruik dan de cijfers per familie.
- Controleer of beide omzetcijfers dezelfde btw-basis hebben en reken daarna ACoS en TACoS uit.
- Zet je marge vóór advertenties ernaast en reken uit wat er na advertenties overblijft. Wil je dat per product bijhouden, gebruik dan ons werkblad voor ROAS en bijdrage per SKU.
Herhaal dit elke maand. Eén losse maand zegt weinig. De richting van je TACoS, naast wat er na advertenties overblijft, vertelt je meer over je budget. Meer over campagnes opzetten en bijsturen vind je op onze pagina over adverteren met Sponsored Products op Bol.
