Kort antwoord: de cijfers over 2026 zijn gemengd. Nederlanders doen meer online aankopen, maar geven online in het eerste halfjaar niet meer uit, besteden minder per bestelling en kopen vaker in het buitenland. Tegelijk daalt het aantal webwinkels. Dat de markt groeit, maakt investeren in een e-commercebedrijf dus nog geen goed idee. Het hangt af van de marge die één concreet bedrijf in deze markt overhoudt. Hieronder lees je wat drie bronnen zeggen en wat je daarna zelf controleert.
Drie bronnen, drie soorten cijfers
| Bron | Wat het meet | Periode | Kernpunt |
|---|---|---|---|
| Thuiswinkel Markt Monitor | Online aankopen van Nederlandse consumenten, producten en diensten | Eerste halfjaar 2026 | Ruim 170 miljoen aankopen (3% meer), bestedingen vrijwel gelijk op € 17,1 miljard |
| ING Research | Omzet van de detailhandel, waaronder online | Verwachting voor 2026 | In januari 7% online groei verwacht; de huidige pagina noemt 3% groei voor de detailhandel |
| CBS (via Ecommerce News) | Aantal bedrijven in de detailhandel via internet | Begin derde kwartaal 2026 | 99.795 webwinkels, 2.110 minder dan een kwartaal eerder |
De drie bronnen meten niet hetzelfde. De Thuiswinkel Markt Monitor, uitgevoerd door NielsenIQ, telt ook diensten zoals reizen mee. ING kijkt naar de omzet van de retail en het CBS telt bedrijven, geen omzet. Lees ze daarom als drie aparte signalen en niet als één doorlopende reeks.
Meer bestellingen, kleinere bedragen
Volgens de Thuiswinkel Markt Monitor over het eerste halfjaar van 2026 deden Nederlanders ruim 170 miljoen online aankopen, 3% meer dan een jaar eerder. De totale bestedingen bleven met € 17,1 miljard vrijwel gelijk. Het gemiddelde bedrag per aankoop kwam daardoor uit op € 100, 3% lager dan in dezelfde periode een jaar eerder. Volgens Thuiswinkel is dat de eerste keer sinds COVID dat er per online bestelling minder wordt uitgegeven.
De groei zit volledig bij producten. De bestedingen aan producten stegen met 2% naar € 10,9 miljard en het aantal aankopen van producten met 4% naar 147 miljoen. De bestedingen aan diensten daalden met 3% naar € 6,3 miljard, vooral door de reisbranche. DIY/Garden springt eruit, met 21% meer online bestedingen en 20% meer aankopen. Thuiswinkel noemt het gunstige voorjaarsweer als mogelijke oorzaak, dus reken niet op hetzelfde tempo elk jaar.
Wat betekent dit voor een verkoper? Bij een lager bedrag per bestelling drukken kosten die bij elke order terugkomen, zoals verzending en verpakking, zwaarder op je marge. Fictief voorbeeld: kost een order je € 6 aan verzending en verpakking, dan is dat bij een bestelling van € 30 een vijfde van het bedrag en bij € 60 een tiende. Of dit jouw producten raakt, zie je alleen in je eigen cijfers per artikel.
Verwachting en meting lopen uiteen
In januari verwachtte ING Research voor 2026 een omzetgroei van 4,5 procent in de retail en 7 procent online, meldde Ecommerce News. Volgens ING groeide de online omzet in 2025 met 6,5 procent en is online goed voor zo’n 20 procent van de totale retailomzet. De huidige vooruitzichtpagina van ING noemt 3% groei voor de detailhandel in 2026 en zegt dat de marktomstandigheden uitdagend blijven. In de versie die wij openden stond geen nieuw online cijfer. Of de verwachte 7% online groei nog geldt, is dus onzeker.
Daar komt bij dat de Thuiswinkel-meting voor het eerste halfjaar geen groei in bestedingen laat zien. Een verwachting van begin dit jaar is iets anders dan een meting halverwege het jaar. Wie investeert, baseert zich op de meting en ziet de verwachting als scenario.
Platforms groeien, het aantal webwinkels krimpt
ING ziet al enkele jaren dat pure online spelers harder groeien dan verkopers die zowel online als in een winkel verkopen. In 2025 groeide de omzet van pure online verkopers met 8 procent en die van multichannel-verkopers met 1 procent. Voor 2026 verwacht ING 8,5 en 1,5 procent. ING verklaart dit onder meer met de groeiende dominantie van grote (internationale) online platforms en hun steeds grotere assortiment.
Bekijk de cijfers als tabel
| Type verkoper | Groei (%) |
|---|---|
| Pure online spelers (verwacht) | 8,5 |
| Multichannel-verkopers (verwacht) | 1,5 |
Het aantal webwinkels daalt intussen. Het CBS telde begin derde kwartaal 99.795 bedrijven in de detailhandel via internet, schrijft Ecommerce News. Dat zijn er 2.110 minder dan begin tweede kwartaal, toen het er 101.905 waren, een daling van 2,07 procent. Tussen januari en het tweede kwartaal was het aantal al met 1.515 gedaald. In huis- en tuinartikelen verdwenen 700 bedrijven (4,17 procent). Alleen de categorie algemeen assortiment groeide, met 1,02 procent. Ecommerce News noemt de concurrentie van buitenlandse webshops als mogelijke verklaring. Dat is een uitleg en niet vastgesteld.
Bekijk de cijfers als tabel
| Moment | Aantal webwinkels |
|---|---|
| Begin Q2 2026 | 101.905 |
| Begin Q3 2026 | 99.795 |
De buitenlandse concurrentie blijkt ook uit de cijfers van Thuiswinkel. In het eerste halfjaar van 2026 kwam 14% van alle online aankopen uit het buitenland, tegen 10% in 2022. China groeit het hardst. Volgens Thuiswinkel-directeur Marlene ten Ham betaal je sinds 1 juli 3 euro invoerrechten voor een pakket van buiten de EU, en de douanecijfers over juli en augustus laten minder kleine pakketten van buiten de EU zien.
Zo lezen wij het: de bestedingen aan DIY/Garden stegen, terwijl het aantal webwinkels in huis- en tuinartikelen daalde. De categorieën zijn niet precies gelijk, maar het laat zien dat vraag en aantal verkopers los van elkaar bewegen. Meer vraag geeft je niet automatisch meer ruimte als nieuwe verkoper. En minder webwinkels betekent niet automatisch minder concurrentie, want de omzet kan naar grote platforms en buitenlandse aanbieders gaan.
Wat je controleert voordat je instapt
Marktcijfers vertellen je hoe groot de markt is, niet of een bepaald bedrijf winst maakt. Controleer daarom deze vier punten:
- Marge per order. Reken uit wat er per bestelling overblijft na verzending, verpakking, commissie en retouren, ook als het bedrag per bestelling lager uitvalt.
- Buitenlandse concurrentie. Kijk of klanten in jouw productgroep vaak bij aanbieders van buiten de EU kopen en wat de nieuwe invoerrechten daaraan veranderen.
- Het kanaal. Ga na via welk platform het bedrijf verkoopt, bijvoorbeeld Bol.com, en hoe afhankelijk het van dat ene kanaal is.
- De cijfers van het bedrijf zelf. Vraag per maand naar omzet, kosten per artikel en retouren, en vergelijk ze met de markt in plaats van ze te vervangen door marktgemiddelden.
In ons artikel over de risico’s en kosten van investeren in e-commerce als beginnende belegger werken we de hoofdvraag verder uit. Hoe je CBS-cijfers over webwinkels gebruikt om een markt te beoordelen, lees je in onze uitleg over CBS-cijfers en webwinkels.
En e-commerce-aandelen?
Zoek je naar vooruitzichten voor e-commerce-aandelen? Deze cijfers geven geen koersverwachting. Ze gaan over Nederlandse consumentenbestedingen en Nederlandse webwinkels, niet over de resultaten van beursgenoteerde bedrijven. Het grootste verschil zit in je rol: met een aandeel of ETF ben je mede-eigenaar van een bedrijf dat anderen runnen, en met een eigen merk of een overgenomen bedrijf beslis jij over product, voorraad en kanaal. Die afweging zetten we op een rij in ETF of productmerk: wat is jouw rol? Hoe de Partnerships van Business Mine werken en voor wie ze bedoeld zijn, lees je op de pagina over Partnerships.
Is investeren in e-commerce in 2026 dus een goed idee? Kijk niet naar de groeicijfers van de markt, maar naar wat één bedrijf per order overhoudt, in een markt met kleinere bestellingen, meer buitenlandse aanbieders en minder webwinkels.
