Maximale CPC op Bol berekenen met conversieratio en marge

Je maximale CPC voor een zoekwoord is het bedrag per klik waarbij je advertentie net geen verlies maakt. Je berekent het zo: je winst per verkoop vóór advertenties maal de conversieratio van dat zoekwoord. De conversieratio is het aantal verkopen gedeeld door het aantal klikken. Een fictief voorbeeld: je houdt €5,33 over per verkoop en één op de twintig klikken wordt een verkoop. Dan ligt je grens rond €0,26 per klik. Betaal je gemiddeld meer per klik, dan kost elke verkoop via dat zoekwoord meer dan het product je oplevert.

Waarom deze rekensom klopt

Bij Sponsored Products betaal je alleen als iemand op je artikel klikt. Het tonen van je advertentie is gratis. Bij het opzetten van een campagne stel je in hoeveel je in totaal maximaal wilt uitgeven en hoeveel je maximaal per klik wilt betalen. Dat staat op de pagina van Bol over biedingen en budgetten. Bij een handmatige campagne bepaal je dat bod zelf per zoekwoord. Bij een automatische campagne stel je een ACoS in en kiest Bol de zoekwoorden op basis van je productinformatie.

Een verkoop kost je gemiddeld je kosten per klik maal het aantal klikken dat nodig is voor één verkoop. Bij een conversieratio van 5% zijn dat twintig klikken. Draai je die som om, dan krijg je je maximale CPC: het bedrag dat je per verkoop aan advertenties kunt besteden, gedeeld door het aantal klikken per verkoop. Dat is hetzelfde als dat bedrag maal je conversieratio. Bol geeft deze formule niet zelf. Het is gewone rekenkunde op basis van de manier waarop Bol de ACoS uitlegt.

Stap 1: bepaal wat je per verkoop kunt besteden

Op de ACoS-pagina van Bol staat een voorbeeld met een boek van €27. Daarvan is €5,67 btw, dus Bol rekent met een verkoopprijs van €21,33. Na inkoop (€6), verzending (€8) en commissie (€2) blijft €5,33 over. Tot dat bedrag kun je volgens Bol aan advertenties uitgeven zonder verlies op het artikel. Gedeeld door de verkoopprijs is dat een ACoS van 24%.

Die €5,33 is je break-even per verkoop. Wil je na advertenties nog iets overhouden, haal dat bedrag er dan eerst af. Wil je bijvoorbeeld €2 per verkoop overhouden (fictief voorbeeld), dan blijft €3,33 over voor advertenties. Hoe je dat bedrag voor je eigen product opbouwt, lees je in het stappenplan voor je break-even-ACoS op Bol. Let op de btw: Bol rekent in het voorbeeld met de prijs zonder btw. Kijk dus welke omzet je rapportage gebruikt voordat je een ACoS uit je rapport vergelijkt met je eigen grens.

Stap 2: meet de conversieratio per zoekwoord

Deel het aantal verkopen via een zoekwoord door het aantal klikken op dat zoekwoord. Gebruik bij voorkeur het cijfer van het zoekwoord zelf en niet het gemiddelde van de hele campagne. Een breed zoekwoord en een specifiek longtail-zoekwoord kunnen heel verschillend presteren. Volgens Bols uitleg over targeting op zoekwoorden leveren longtail-zoekwoorden vaak meer conversies op, omdat je dan mensen bereikt die al precies weten wat ze zoeken.

Bol adviseert om te beginnen met een automatische campagne. Na 80 tot 100 klikken weet je volgens Bol vaak al welke zoekwoorden het best werken, en dat duurt ongeveer twee weken. Op de pagina over analyseren en optimaliseren staat dat je pas gaat bijsturen als je campagne minstens twee weken heeft gedraaid, of als je per product of zoekwoord zo'n 80 tot 100 klikken hebt.

Bedenk wel dat 80 klikken weinig is voor een nauwkeurige conversieratio. Vier verkopen op 80 klikken is 5%, maar met één verkoop meer kom je op 6,25% (fictief voorbeeld). Reken daarom voorzichtig zolang je weinig data hebt, en reken opnieuw als er meer klikken zijn. Zoektermen die alleen geld kosten haal je eerst weg. Hoe je die herkent, lees je in hoe je het zoekwoordrapport van Sponsored Products leest.

Stap 3: reken je maximale CPC uit

Vermenigvuldig het bedrag uit stap 1 met de conversieratio uit stap 2. In de tabel staan de bedragen uit het boekvoorbeeld van Bol bij drie conversieratio's. Alle uitkomsten zijn naar beneden afgerond, zodat je onder je grens blijft.

Zo zie je waarom één vast bod voor al je zoekwoorden weinig zegt. Een zoekwoord dat twee keer zo goed converteert, mag per klik twee keer zo duur zijn. Je bod is volgens Bol het maximum dat je per klik wilt betalen. Kijk daarom ook naar wat een klik je in de praktijk kost.

Stap 4: vergelijk je grens met het gemiddeld winnend bod

In een handmatige campagne kun je volgens Bol de functie "gemiddeld winnend bod" gebruiken om je bod te bepalen. Bied je lager, dan is de kans klein dat je de veiling wint, maar houd je je kosten beter in de hand. Bied je hoger, dan raadt Bol aan om je bod in kleine stapjes te verlagen en te kijken of je resultaten vergelijkbaar blijven tegen lagere kosten. Leg je eigen grens ernaast:

• Je maximale CPC ligt ruim boven het gemiddeld winnend bod. Dan heb je ruimte. In Bols stappenplan voeg je goed presterende zoekwoorden toe als exacte zoekwoorden en verhoog je daar je bod. Blijf daarbij onder je grens.
• Je maximale CPC ligt ongeveer op het gemiddeld winnend bod. Dan kost een verkoop je bijna alles wat hij oplevert. Kleine schommelingen in je conversie bepalen of je winst of verlies maakt.
• Je maximale CPC ligt onder het gemiddeld winnend bod. Met je huidige marge en conversie verdien je je klikken op dit zoekwoord niet terug. Is het zoekwoord wel relevant, verlaag dan volgens Bol eerst je bod. Werkt dat niet, dan schakel je het zoekwoord uit.

Wat je grens verschuift

Je maximale CPC is geen vast getal. Volgens Bol hangen de kosten per klik onder andere af van de concurrentie op het zoekwoord, je ingestelde bod, de productprijs en de levertijd. Op de pagina over voorwaarden en tarieven staat dat ook relevantie meetelt in de CPC. Bol noemt een aantrekkelijk aanbod, sterke productinformatie, goede reviews, passende levervoorwaarden en gerichte targeting. Daar staat ook dat je artikel in het koopblok moet staan en dat de productinformatie compleet moet zijn voordat je advertentie zichtbaar wordt.

Je grens gaat op twee manieren omhoog: je houdt meer over per verkoop, of je conversieratio stijgt. Bol schrijft dat een hoger conversiepercentage meer verkopen oplevert uit hetzelfde aantal klikken. Beide hangen dus af van je aanbod, niet van je bod. Een betere productpagina geeft je bij hetzelfde zoekwoord ruimte om meer per klik te bieden. Waar je daarbij op let, lees je in de negen stappen om je productpagina op Bol te verbeteren.

Wanneer je bewust boven je grens biedt

Bol onderscheidt twee doelen. Wil je vooral zichtbaarheid, dan is een hogere ACoS volgens Bol prima, omdat je dan investeert in bekendheid. Wil je vooral verkopen, dan houd je je ACoS laag. Voor nieuwe artikelen noemt Bol Sponsored Products ook een manier om meteen zichtbaarder te worden, ook in de gewone zoekresultaten. Bied je bewust boven je break-even, spreek dan vooraf met jezelf af hoeveel verlies per verkoop je accepteert en hoe lang. Kijk daarnaast naar je TACoS. Daarbij zet je je advertentiekosten af tegen je totale omzet, dus ook de verkopen zonder advertentie. Zo zie je of het extra geld ook je gewone verkoop helpt.

Meer over adverteren op Bol vind je op onze overzichtspagina over Sponsored Products.