Laat je campagne eerst minstens twee weken lopen, of wacht tot een zoekwoord zo’n 80 tot 100 clicks heeft. Open dan in je advertentieomgeving het rapport met resultaten per plaatsing. Zet per zoekwoord de advertentiekosten naast de omzet (je ACoS) en vergelijk die met je marge. Past een zoekterm niet bij je product? Dan sluit je hem uit. Past hij wel, maar is hij te duur? Dan verlaag je eerst het bod en schakel je hem pas uit als dat niet helpt.
Eerst genoeg data, anders schrap je op toeval
In de uitleg over analyseren en optimaliseren raadt Bol af om te snel te wijzigen. De richtlijn is minimaal twee weken looptijd, of zo’n 80 tot 100 clicks per product of zoekwoord. Op de pagina over resultaten analyseren noemt Bol 2 tot 4 weken, omdat een campagne altijd een leerperiode heeft. In de tips voor het starten van een campagne staat daarnaast dat je een campagne na een aanpassing weer minimaal twee weken laat lopen.
Wat betekent dat voor jou? Een zoekwoord met twaalf clicks en nul verkopen is nog geen slecht zoekwoord. Je weet er gewoon nog te weinig over. Zet zulke woorden op een volglijst en schakel ze niet meteen uit. Kijk ook naar de attributie: Bol telt verkopen tot 14 dagen na een klik op je advertentie mee. Clicks van de afgelopen dagen kunnen dus nog verkopen opleveren die nu nog niet in je cijfers staan.
Welk rapport je opent
Je vindt de rapportages in je advertentieomgeving onder ‘adverteren’ > ‘rapportages’. Op de pagina over resultaten analyseren beschrijft Bol er vier. In de laatste kolom staat hoe je ze gebruikt als je zoekwoorden wilt opschonen.
| Rapport | Wat het laat zien | Gebruik bij zoekwoorden |
|---|---|---|
| Prestaties per plaatsing | De belangrijkste KPI’s per plaatsing van een campagne | Startpunt: welke zoekwoorden werken en welke niet |
| Attributierapport | Directe en indirecte conversies binnen 14 dagen na interactie met de advertentie | Nagaan of een ‘slecht’ zoekwoord andere artikelen verkoopt |
| Biedingsrapport | Het veilingbieden en de resultaten daarvan | Zien of je bod de oorzaak is van weinig vertoningen of hoge kosten |
| Resultaten per product | Resultaten per product in campagnes en advertentiegroepen | Bepalen of het probleem bij het zoekwoord ligt of bij het artikel |
Voor zoekwoorden begin je bij het plaatsingsrapport. In het stappenplan over targeting op zoekwoorden stuurt Bol je naar het rapport ‘resultaten per plaatsing’ om te zien welke zoekwoorden werken. Op de analysepagina heet het ‘Prestaties per Plaatsing’. Zoek in je rapportlijst dus op het woord plaatsing.
Zoekwoord of zoekterm: weet wat je leest
Bol maakt een duidelijk onderscheid. Een zoekwoord is waar jij op gevonden wilt worden, een zoekterm is wat de klant intypt. Met een gedeeltelijke match kan één zoekwoord bij veel zoektermen verschijnen. Het voorbeeld van Bol: met het zoekwoord ‘fiets’ kan je advertentie ook verschijnen bij ‘blauwe fiets’ of ‘kinderfiets’. Een exacte match toont je advertentie alleen als iemand precies het zoekwoord intypt.
Daar zit de valkuil. Een zoekwoord dat gemiddeld goed lijkt te presteren, kan een paar dure zoektermen verbergen die nooit verkopen. Dan zet je niet het hele zoekwoord uit, maar sluit je die zoektermen gericht uit.
Lees elk zoekwoord in vier stappen
- Veel vertoningen, weinig clicks. Klanten zien je advertentie, maar klikken niet. Volgens Bol zegt de CTR iets over de relevantie van je product, en is het een belangrijke factor in de veiling. Vraag je af of de zoekterm echt bij je product past. Zo niet: uitsluiten. Zo wel: kijk naar je titel, afbeeldingen, prijs en levertijd.
- Clicks, maar geen verkopen. Heeft een zoekwoord 80 tot 100 clicks en nauwelijks verkopen, dan kost het geld zonder omzet. Kijk eerst in het attributierapport. Bol telt het als indirecte conversie als een klant na een klik een ander artikel uit jouw assortiment koopt, uit dezelfde categorie.
- Verkopen, maar een te hoge ACoS. Volgens Bol schakel je zoekwoorden met een te hoge ACoS uit. Is het zoekwoord wel relevant voor je product? Dan verlaag je eerst het bod. Bol raadt aan om daarvoor de functie ‘gemiddeld winnend bod’ te gebruiken. Zit je erboven, verlaag je bod dan in kleine stappen. Helpt een lager bod niet? Dan schakel je het zoekwoord uit.
- ACoS onder je grens. Houd het zoekwoord aan. In het stappenplan van Bol voeg je goed presterende zoekwoorden toe als exacte zoekwoorden en verhoog je daar je bod.
Je ACoS-grens bereken je vanuit je marge
ACoS is je advertentiekosten gedeeld door de omzet uit advertenties, keer 100. ROAS is daarvan het omgekeerde: als je ACoS 20% is, is je ROAS 5. Bol zegt het simpel: is je winstmarge 20%, dan moet je ACoS lager zijn dan 20%. Anders gaan je advertentiekosten van je winst af.
Fictief voorbeeld: je verkoopt een product voor €25. Na inkoop, commissie en verzending houd je €6 over, dat is 24%. Zoekwoord A kostte €18 en leverde €60 omzet op, een ACoS van 30%. Elke verkoop via dat woord kost je dus meer dan je eraan verdient. Zoekwoord B kostte €9 en leverde €75 op, een ACoS van 12%. Dat woord houd je aan. In het werkblad ROAS per SKU reken je per product uit wat er na advertentiekosten overblijft.
Een lager bod is niet het enige wat je kunt doen. Het bod dat je instelt is volgens Bol wat je maximaal wilt betalen. Win je de veiling, dan betaal je het bod van de tweede plek plus 1 cent, en relevante producten krijgen korting op de CPC. Een sterkere productpagina kan je klikprijs dus omlaag helpen. Hoe je die aanpakt, lees je in productpagina optimaliseren in 9 stappen.
Uitsluiten of uitschakelen: twee verschillende knoppen
- Uitsluitingswoord: een zoekterm waarbij je niet gevonden wilt worden. Volgens Bol kan dat ook in automatische campagnes, en voorkom je er nutteloze vertoningen mee.
- Uitschakelen: je zet een zoekwoord uit waar je in een handmatige campagne op adverteert. Ook categorieën met een te hoge ACoS kun je volgens Bol uitschakelen.
Let op één detail. Bij gewone zoekwoorden herkent een exacte match ook varianten, spelfouten en enkelvoud of meervoud. Bij uitsluitingen gebeurt dat niet: die werken alleen op de letterlijke tekst. Sluit je ‘blauwe schoen’ uit, dan kan je advertentie volgens Bol nog steeds verschijnen bij ‘blauwe schoenen’ of ‘schoen blauw’. Wil je die ook uitsluiten, dan voeg je ze apart toe.
Bol geeft ook een waarschuwing: als je zoekwoorden of artikelen uitsluit, laat je ruimte over voor concurrenten. Is een zoekwoord de kern van je product? Probeer dan eerst een lager bod, en zet het pas uit als dat echt niet werkt.
Een vast ritme in plaats van losse ingrepen
Bol raadt aan om je lopende campagnes elke week te controleren en er minstens 1,5 uur per week voor uit te trekken. Een werkbare routine ziet er zo uit. Loop je zoekwoorden elke week door. Pas alleen woorden aan die de grens van ongeveer 80 tot 100 clicks voorbij zijn. Noteer elke wijziging met datum, en beoordeel het effect pas na twee weken. Zo weet je achteraf welke ingreep wat heeft gedaan.
Kijk daarnaast naar je TACoS: je advertentiekosten gedeeld door je totale omzet, dus ook je organische verkopen. Bol noemt dat een completer beeld dan alleen de ACoS. Vergelijk je periodes met elkaar? Lees dan eerst hoe je campagnes vergelijkt na de attributiewijziging. Meer over adverteren op Bol vind je op onze pagina over Sponsored Products.
Een kanttekening: de 80 tot 100 clicks is een richtlijn van Bol en geen harde statistische grens. Bol geeft ook geen vaste ACoS die voor iedereen ‘slecht’ is. Welke grens voor jou geldt, hangt af van je eigen marge en je doel met de campagne.
