Je klikken op Bol worden duurder omdat de prijs van een klik bij Sponsored Products meebeweegt met de concurrentie op het zoekwoord, je eigen bod, de productprijs en de levertijd. Bol kijkt daarbij ook naar hoe relevant je advertentie is voor de shopper. Concurrentie en de populariteit van een zoekwoord heb je niet in de hand. Je bod, je zoekwoordkeuze en de kwaliteit van je aanbod wel. Hieronder lees je hoe Bol de klikprijs bepaalt, welke knoppen je zelf kunt bedienen en hoe je uitzoekt waar jouw stijging vandaan komt.
Zo bepaalt Bol wat een klik kost
Bij Sponsored Products betaal je alleen als iemand op je artikel klikt. Het tonen van je advertentie is gratis. In je campagne stel je zelf in hoeveel je maximaal wilt uitgeven en hoeveel je maximaal per klik wilt betalen. Op de pagina over biedingen en budgetten noemt Bol vier dingen die de kosten per klik onder andere beïnvloeden: de concurrentie op het zoekwoord, je ingestelde bod, de productprijs en de levertijd.
Welke advertentie wordt vertoond, bepaalt Bol met een score. Volgens de uitleg over het algoritme van Sponsored Products is die score de verwachte klikfrequentie voor het zoekwoord, maal de verwachte conversie voor dat zoekwoord, maal je bod. Het algoritme schat die kansen in op basis van het klik- en aankoopgedrag van bezoekers.
Daar komt nog een punt bij. In de voorwaarden en tarieven schrijft Bol dat relevantie niet alleen meetelt voor je zichtbaarheid, voor welke advertentie wint en voor de positie, maar ook voor de kosten per klik. Een aantrekkelijk aanbod, sterke productinformatie, goede reviews, passende levervoorwaarden en gerichte targeting maken je advertentie volgens Bol relevanter. Zo lezen wij de formule: je bod is één van de drie factoren. De andere twee gaan over hoe goed je artikel past bij wat de klant zoekt.
Wat je klikprijs beïnvloedt, en hoeveel invloed jij hebt
| Factor | Wat Bol erover zegt | Jouw invloed |
|---|---|---|
| Concurrentie op het zoekwoord | Vaak willen meerdere adverteerders op hetzelfde zoekwoord adverteren | Klein: je kiest wel op welke zoekwoorden je meedoet |
| Populariteit van het zoekwoord | Bij een populair zoekwoord of een zoekwoord met dure artikelen wordt de prijs automatisch hoger | Klein: je beslist of je op dat zoekwoord biedt |
| Je bod of target ACoS | Je ingestelde bod beïnvloedt de klikprijs; een lagere target ACoS geeft goedkopere klikken, maar mogelijk minder impressies | Groot |
| Productprijs | Genoemd als factor; Bol licht niet toe in welke richting je eigen prijs werkt | Gedeeltelijk |
| Levertijd | Genoemd als factor; passende levervoorwaarden tellen mee voor relevantie | Gedeeltelijk, afhankelijk van je logistiek |
| Relevantie | Aanbod, productinformatie, reviews, levervoorwaarden en targeting dragen eraan bij | Groot: dit is je eigen werk |
De eerste twee rijen bepalen in onze lezing vooral hoe duur de markt is waarin je biedt. De andere rijen bepalen hoe duur jij in die markt uit bent.
Waarom het in drukke periodes kan oplopen
Bol noemt het seizoen niet als aparte factor in de klikprijs. Wel noemt Bol de concurrentie op het zoekwoord, en Bol schrijft zelf over drukke dagen en piekmomenten. Bieden er in een drukke periode meer adverteerders op hetzelfde zoekwoord, dan ligt een hogere klikprijs voor de hand. Bol geeft daar alleen geen cijfers over. Vergelijk daarom je eigen kosten per klik per zoekwoord in een rustige en in een drukke periode voordat je conclusies trekt.
Over de verdeling van aankopen over de dag geeft Bol wel een cijfer: 40% van de aankopen vindt plaats na 17.00 uur. Is je dagbudget eerder op, dan pauzeert je campagne automatisch en mis je dat deel van de dag. Bol raadt aan te beginnen met een dagbudget van 15 euro en de eerste dagen goed te volgen. Daarnaast kondigt Bol een gemiddeld dagbudget over een volledige kalendermaand aan, zonder datum. Een duurdere klik en een te krap budget zijn twee verschillende problemen. Houd ze dus apart in je analyse.
Vijf knoppen die je zelf bedient
- Bied per zoekwoord en per plek. In een handmatige campagne raadt Bol aan het bod te verlagen op zoekwoorden met hoge kosten en weinig omzet, en dat apart te bekijken voor zoekresultatenpagina's, categoriepagina's en productpagina's, zo staat in de tips per KPI. In een automatische campagne verlaag je je target ACoS. Bol waarschuwt dat dit tot minder impressies kan leiden.
- Kies zoekwoorden die bij je product passen. Bol geeft het voorbeeld van een zoekwoord waarop klanten vaak een bepaald merk in een prijsklasse van € 300,- tot € 400,- kiezen: hoe meer je artikel daarvan afwijkt, hoe lager je score. Bol tipt om te kijken welke artikelen zonder advertentie goed scoren op je zoekwoord. Hebben die dezelfde producteigenschappen als jouw artikel? Dan is het zoekwoord interessant om op te adverteren.
- Maak je productpagina sterker. Om je conversie te verhogen noemt Bol een scherpere prijs dan vergelijkbare artikelen, productinformatie die je aanvult met wat klanten in reviews vragen, en professionele, duidelijke afbeeldingen. Een hogere conversie levert volgens Bol meer verkopen op uit hetzelfde budget. In de stappen om je Bol.com-productpagina te verbeteren lees je hoe je dat per onderdeel aanpakt.
- Houd koopblok en levertijd op orde. Je advertentie is alleen zichtbaar als je artikel in het koopblok staat en de productinformatie compleet is, met het juiste merk en de juiste categorie. Raak je het koopblok kwijt, dan stopt je advertentie dus, ook al lijkt het op een budget- of prijsprobleem.
- Bepaal vooraf je maximale klikprijs. Je stelt zelf in wat je maximaal per klik betaalt. Hoe je dat bedrag uit je marge en je conversieratio haalt, lees je in de uitleg over maximale CPC op Bol berekenen. Dan beslis je op basis van wat een klik je mag kosten en niet op gevoel.
Zo vind je deze week de oorzaak van je stijging
- Zet je kosten per klik per zoekwoord naast elkaar voor twee vergelijkbare periodes. Zit de stijging in een handvol zoekwoorden of overal? In de uitleg over het zoekwoordrapport van Sponsored Products lees je hoe je dat rapport leest en slechte zoekwoorden schrapt.
- Kijk of je zelf iets hebt veranderd: je bod, je target ACoS of je daglimiet. Volgens Bol is een hoger bod de snelste manier om meer impressies te krijgen. Een recente verhoging kan je hogere uitgaven dus al verklaren.
- Vergelijk je verkoopprijs en levertijd met de vorige periode en controleer of je het koopblok nog hebt.
- Kijk of je conversie is gedaald. De verwachte conversie zit in de score, maar Bol licht niet toe hoe snel een lagere conversie doorwerkt in je klikprijs. Zie het dus als signaal en niet als bewijs.
- Pas daarna pas je bod aan, en volg in de dagen erna ook je impressies: een lager bod kan je vertoningen kosten.
Een duurdere klik is niet vanzelf slecht nieuws. Het gaat erom of je per verkoop genoeg overhoudt na je advertentiekosten. Wie weet welke factor de stijging veroorzaakt, kan gericht ingrijpen in plaats van overal tegelijk te bezuinigen.
