Maximale ACoS uit je marge: rekenvoorbeeld voor een nieuw merk

Je maximale ACoS volgt uit je marge. Deel wat er per verkoop overblijft vóór advertenties door je verkoopprijs zonder btw: dat is je break-even-ACoS. Bij een nieuw merk kies je daarna bewust een doel. Tijdens de lancering mag je tijdelijk boven die grens zitten, maar alleen met een vast campagnebudget. Zo weet je vooraf hoeveel je maximaal betaalt voor zichtbaarheid en de eerste data. Daarna stuur je terug naar een doel ónder je break-even.

Wat ACoS bij Bol precies meet

Bol omschrijft ACoS als het percentage van je omzet dat je aan Sponsored Products uitgeeft: je advertentiekosten gedeeld door de omzet uit die advertenties. Geef je €10 uit en haal je daarmee €100 omzet, dan zit je op 10%. Dat legt Bol uit op de ACoS-pagina van het Partnerplatform. Voor je instellingen is dit belangrijk: een ACoS stel je alleen in bij een automatische campagne. In een handmatige campagne stuur je met je bod per zoekwoord.

In het rekenvoorbeeld van Bol wordt gerekend met de verkoopprijs zonder btw. Of de omzet in je campagnerapport met of zonder btw wordt getoond, licht Bol op die pagina niet toe. Controleer dat in je eigen account: of je met of zonder btw rekent, verschuift je grens.

Stap 1: je break-even-ACoS per product

Begin met wat één verkoop oplevert vóór advertenties. Dat is je verkoopprijs zonder btw min inkoop, transport, commissie, verzending of fulfilment en een reserve voor retouren. Wat overblijft, is het maximum dat je per verkoop aan advertenties kunt uitgeven zonder verlies op dat artikel. Deel dat bedrag door de verkoopprijs zonder btw en je hebt je break-even-ACoS. Bol rekent het in zijn eigen voorbeeld op dezelfde manier uit.

Gebruik voor de commissie niet de schatting uit de tabel. Volgens Bol bestaat de commissie uit een vast bedrag per artikel plus een percentage van de verkoopprijs inclusief btw. De bedragen in de tabel noemt Bol een schatting. Het exacte bedrag zie je onder 'Artikelen' in je verkoopaccount als je het artikel en de prijs invoert (Bol over commissie). In ons artikel over het berekenen van je break-even-ACoS lees je deze stap uitgebreider.

Rekenvoorbeeld voor een nieuw merk

Fictief voorbeeld: je lanceert een set bamboe snijplanken onder je eigen merk voor €36,30 inclusief btw. Zonder btw is dat €30,00. Je kosten per verkoop:

• Inkoop inclusief transport en invoer: €9,00
• Commissie: €4,50
• Verzending of fulfilment: €5,50
• Reserve voor retouren en overige kosten: €1,00

Dat is €20,00 aan kosten, dus je houdt €10,00 over vóór advertenties. Je break-even-ACoS is €10,00 / €30,00 = 33,3%. Ligt de ACoS van een advertentieverkoop hoger, dan kost die verkoop je geld op dit artikel. Ligt hij lager, dan houd je marge over.

Wil je in de stabiele fase €4,00 overhouden per advertentieverkoop? Dan mag één verkoop €6,00 aan advertenties kosten: €6,00 / €30,00 = 20%. Dat is je doel-ACoS zodra het product loopt.

Launch-ACoS: bewust boven je grens, met een plafond

Bol schrijft zelf dat een hogere ACoS prima kan als zichtbaarheid je doel is. Je investeert dan in bekendheid en niet direct in winst. Stuur je op verkopen, dan houd je de ACoS juist laag. Een campagnespecialist van Bol geeft als tip: "zie ACoS als een investering" en kijk wat je marges toelaten. Een nieuw merk heeft nog geen reviews en geen verkoophistorie. Daarom is de vraag bij de lancering: hoeveel wil je betalen voor de eerste data?

Zet een grens aan die investering. Volgens Bol is een campagnebudget handig bij een productlancering. Je stelt het maximale bedrag voor de campagne in en weet zo vooraf wat de kosten maximaal zijn. Is de limiet bereikt, dan pauzeert de campagne automatisch. Bol waarschuwt wel dat het na heractivering even kan duren voordat een campagne weer op gang komt (Bol over biedingen en budgetten). Werk je met een dagbudget? Bol raadt aan te beginnen met 15 euro. Is het dagbudget op, dan pauzeert de campagne, terwijl volgens Bol 40% van de aankopen na 17.00 uur plaatsvindt.

Fictief voorbeeld, vervolg: je lanceert met een target-ACoS van 40% en een campagnebudget van €480. Stel dat de ACoS precies op 40% uitkomt. Dan levert €480 aan advertenties €1.200 omzet zonder btw op, oftewel 40 verkopen. Die verkopen brengen 40 × €10,00 = €400 op vóór advertenties. Op de advertentieverkopen kost de lancering je dan netto €80. Dat is je bewuste lanceringsinvestering. Komt de ACoS hoger uit, dan wordt dat verlies groter. Daarom hoort er een vast evaluatiemoment bij.

Van ACoS naar bod in een handmatige campagne

In een handmatige campagne stel je geen ACoS in, maar een bod per klik. Je kunt zelf rekenen met deze regel: maximale gemiddelde klikprijs = doel-ACoS × verkoopprijs zonder btw × conversiepercentage. Met een fictief conversiepercentage van 8% kom je in dit voorbeeld op de bedragen in de tabel. Hoe je je eigen conversieratio meet en daar een bod uit afleidt, lees je in ons artikel over de maximale CPC op basis van conversieratio en marge.

Volgens Bol hangt je klikprijs onder meer af van de concurrentie op het zoekwoord, je ingestelde bod, de productprijs en de levertijd. Bol raadt ook aan altijd te starten met een automatische biedstrategie, omdat die inzichten oplevert die je later in een handmatige campagne gebruikt. Voor een nieuw merk ligt deze volgorde daarom voor de hand: eerst automatisch met je launch-ACoS, daarna de zoekwoorden die verkopen opleveren in een aparte handmatige campagne.

Wanneer en hoe je bijstuurt

Wijzig een campagne niet te snel, adviseert Bol. Wacht tot hij minimaal twee weken heeft gedraaid, of tot hij per product of zoekwoord zo'n 80 tot 100 clicks heeft opgeleverd (Bol over analyseren en optimaliseren). Daarna stuur je zo bij:

• ACoS boven je doel, automatische campagne: verlaag je target-ACoS. Bol waarschuwt dat je dan minder vertoningen en clicks krijgt. Sluit ook artikelen uit die achterblijven.
• ACoS boven je doel, handmatige campagne: verlaag het bod op zoekwoorden met hoge kosten en weinig omzet. Bol wijst op de functie "gemiddeld winnend bod" en raadt aan je bod in kleine stapjes te verlagen.
• ACoS onder je doel: verhoog je target-ACoS of je bod op de best presterende zoekwoorden. Verhoog ook je daglimiet, zodat je meer biedruimte hebt (Bol over optimaliseren per KPI).
• Zoekwoord relevant maar te duur: verlaag eerst het bod. Werkt dat niet, schakel het zoekwoord dan uit.

Zit je na de lancering steeds boven je break-even-ACoS? Kijk dan eerst naar het product en de productpagina voordat je meer budget geeft. Volgens Bol zijn oorzaken van een slechte ACoS onder meer veel concurrentie, hoge biedprijzen, een langere levertijd dan concurrenten en te weinig verkopen. Voor een hogere conversie noemt Bol een scherpe prijs, productinformatie die je aanvult op basis van klantreviews, en professionele afbeeldingen. De positie van je advertentie hangt volgens Bol ook af van onder meer je titel, categorie, merk en productomschrijving. Niet elk artikel verdient dus een lanceringsbudget.

TACoS: wat je lancering verder oplevert

ACoS kijkt alleen naar de omzet uit advertenties. Bol beschrijft TACoS als je advertentiekosten gedeeld door je totale omzet, organisch en betaald, keer 100. Volgens Bol komen klanten die voor het eerst via een advertentie kopen vaak later terug. Bij een nieuw merk laat TACoS daarom zien of je lanceringsinvestering verder reikt dan de advertentieverkopen. Daalt je TACoS terwijl je ACoS gelijk blijft? Dan groeit het deel van je omzet dat niet uit advertenties komt. In ons artikel over het verschil tussen ACoS en TACoS lees je hoe je beide getallen naast elkaar gebruikt voor je budget.

Wat je nu per product vastlegt

1. Je break-even-ACoS, met de exacte commissie uit je verkoopaccount.
2. Je launch-ACoS, je campagnebudget en het verlies dat je daarbij accepteert.
3. Je doel-ACoS voor de stabiele fase en het bod dat daarbij hoort.
4. Je evaluatiemoment: na twee weken of na 80 tot 100 clicks per product of zoekwoord.

Meer over adverteren met Sponsored Products op Bol vind je op onze pagina over Sponsored Products.